Les différences majeures entre Universal Analytics (GA3) et GA4

Avec la fin annoncée d’Universal Analytics (UA) à l’été 2023, le passage à GA4 se concrètise pour de nombreuses entreprises. 

Dans un article précédent j’évoquais les questions à se poser préalablement au passage à GA4. Dans cet article-ci je me penche sur les différences importantes à comprendre et maitriser pour réduire au maximum la courbe d’apprentissage entre Universal et GA4. 

J’ai essayé d’être synthétique pour parcourir tous les points qui me semblent importants tout en partageant des ressources pour approfondir chacun de ces sujets. 

Bonne lecture et bon apprentissage à tous !

Sommaire

1. Le changement de modèle de donnée 
2. Les nouveaux indicateurs et ceux portés disparus
3. Les changements de forme : le nouvel interface
4. Les segments avancés évoluent en comparaison, segment et audience
5. Les événements : comment les collecter et les utiliser
6. Les objectifs se transforment en conversion

Conclusion

#1 Le changement de modèle de données

Tout d’abord il faut garder en tête qu’Universal Analytics et GA4 répondent aux mêmes besoins : collecter de la donnée, la processer et la restituer sous forme de graphiques et tableaux de bords pour que nous autres marketeurs et analystes puissions en tirer des informations de qualité et transformer ces analyses en action pour l’entreprise.

La grosse différence entre les deux outils se situe au niveau du modèle de données : UA est basée sur un modèle de page vues et de sessions tandis que GA4 se base sur un modèle d’événement auxquels sont attachés des paramètres. Dans UA il y a plusieurs types de hit (un hit correspond à un envoie de données, en français hit = appel) comme une page vue, un événement, un hit de e-commerce etc. Dans GA4 il n’y a plus qu’un seul type de hit : les événements. 

Google décrit ici les différences entre les deux modèles de données.

Cette différence entre les deux outils dans la manière de collecter les données a des répercussions en cascade : 

• les événements ne sont plus organisés en catégorie / action / libellé comme dans Universal Analytics.
• les événements ont maintenant des paramètres attachés leur permettant d’avoir plus de contexte, comme le paramètre page_title pour l’événement page_view.
• le calcul de certains indicateurs est différent entre les deux versions comme le nombre de session ou le scope des dimensions et métriques personnalisées
• les données sont principalement envoyées par lot dans GA4, c’est-à-dire par intervalle de temps régulier, alors qu’elles sont envoyées en temps réel dans UA. Certains événements sont toutefois toujours envoyés en temps réel comme les conversions par exemple.

Le modèle de collecte basé sur les événements permet plus de flexibilité et de granularité dans l’analyse, comme nous le verrons dans les points suivants.

#2 Les nouveaux indicateurs et ceux portés disparus

Certains indicateurs restent similaires entre les deux outils comme le nombre de pages vues, le nombre d’utilisateurs ou de transactions. D’autres gardent le même nom mais sont calculés différemment, les sessions par exemple. Enfin de nouvelles métriques font leur apparition tandis que d’autres disparaissent.

Dans ce marché des transferts voici les points de vigilance à connaître pour s’y retrouver entre les indicateurs UA et GA4  :

• Calcul des sessions : dans UA une nouvelle session est comptabilisée si de nouveaux paramètres UTM sont collectés, si l’utilisateur est inactif pendant 30 min ou s’il consulte le site après minuit. Dans GA4 les nouvelles sessions sont uniquement définies par l’envoie d’un événement session_start collecté automatiquement.
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• Taux de rebond : il n’existe que dans UA. Il correspond à la part des sessions n’ayant eu aucune interaction sur le site, seulement une seule page vue. 
• Taux d’engagement : il est considéré comme le remplaçant du taux de rebond dans GA4. C’est un indicateur de qualité des sessions. Une session est considérée comme engagée s’il a duré plus de 10 secondes ou s’il y a eu un événement de conversion durant celle-ci ou s’il y a eu au moins deux pages vues.  
• Conversions : une conversion dans UA correspond à la réalisation d’un objectif. Il n’y a qu’une seule conversion possible par session pour chaque objectif. Par exemple, si la vue de la page contact est un objectif et que je la consulte deux fois durant ma visite, une seule conversion sera remontée. Dans GA4 les conversions sont liées à la réalisation d’événements spéciques. Si je définis que la consultation d’une page contact est une conversion, et que je vois cette page 2 fois alors on comptera cette conversion sera comptabilisé deux fois. Les conversions sont expliquées plus en détails plus bas dans l’article.
• Temps moyen passé sur la page : dans UA cela correspond au temps passé sur une page, mais l’indicateur ne prend pas en compte la dernière page de la visite (si l’utilisateur quitte le site après 1 seconde ou 10 minutes sur la dernière page, UA ne le sait pas). Dans GA4, ce KPI est remplacé par la durée moyenne de l’interaction. Cet indicateur est calculé au niveau de l’utilisateur et la durée passée sur la dernière page est maintenant prise en compte. 

Vous pouvez en apprendre plus sur la documentation officielle de Google pour comparer les métriques entre UA et GA4

#3 Les changements de forme : le nouvel interface

Après avoir vu quelques changements de fond, il faut également préciser qu’il y a des changements de forme. Ceux-ci peuvent paraître déroutants mais ils ne sont pas si nombreux.

Dans GA4, les rapports préconçus ou standards sont majoritairement regroupés dans l’onglet Rapports et ensuite classés dans plusieurs catégories : Temps réel, Engagement, Acquisition, Monétisation etc. On retrouve le look and feel d’Universal Analytics même s’il y a moins de dashboards pour le moment.

Pour les utilisateurs qui étaient habitués à créer des rapports personnalisés dans UA: ils ont été remplacés par un module Exploration, disponible en cliquant sur ‘Explorer’ dans le menu à gauche. GA4 offre la possibilité de créer des rapports en se basant sur des modèles déjà établis comme un entonnoir de conversion, un rapport de cohorte, un parcours sur le site, un format libre sous forme de tableau bien sûr et quelques autres possibilités. 

Personnellement je trouve que ce module Exploration est un des points les plus intéressants de GA4. Il permet aux utilisateurs de dépasser les rapports standards et de vraiment personnaliser ses analyses.  

Google explique plus en détail cette nouveauté du mode Exploration

Enfin dans GA4, un onglet Publicité fait son apparition. Cette partie est plus axée sur les campagnes marketing et permet d’analyser les performances en comparant plusieurs modèles d’attribution ainsi que les parcours de conversions.

#4 Les segments avancés évoluent en segment, comparaison et audience

Dans Universal Analytics, il est possible d’appliquer un segment dit avancé sur les rapports standards et personnalisés pour filtrer les données sur un groupe spécifique d’utilisateur ou de sessions.

Dans GA4 les segments avancés ont disparu mais 3 remplaçants sont apparus : les comparaisons, les segments et les audiences. La finalité est toujours la même : analyser les indicateurs d’un rapport sur un groupe d’utilisateurs spécifiques, ceux définis dans le segment, la comparaison ou l’audience. Par exemple, regarder les tops landing pages des utilisateurs sur mobile ayant effectués une transaction. 

Les segments et comparaisons permettent également de comparer le comportement de groupes d’utilisateurs différents.  

• Les comparaisons

Les comparaisons sont disponibles dans les rapports standards. Elles sont placées au-dessus des rapports comme dans UA. En cliquant dessus, une barre latérale droite s’ouvre dans laquelle on peut sélectionner jusqu’à 5 dimensions pour définir sa comparaison. Une fois validée, la comparaison est appliquée sur tous les rapports standards.

• Les segments

Les segments ne sont disponibles que dans les rapports du mode Explorer. Dans les rapports sur la colonne de gauche, vous pouvez ajouter des segments déjà existants et en créer de nouveaux.  

En plus des segments d’utilisateurs et de sessions déjà présents dans Universal Analytics, on a maintenant la possibilité de créer des segments d’événements. 

La documentation sur la création de segments.

En faisant glisser nos segments dans la partie ‘Comparaison de segments’ on peut comparer les indicateurs du rapport pour plusieurs segments à la fois.

Les audiences

Comme les segments et les comparaisons, les audiences sont des groupes d’utilisateurs ayant accomplis certaines actions sur le site. Les audiences ont surtout un but marketing car il est possible de les importer dans Google Ads. 

Les audiences sont utilisables à deux endroits différents :

• Dans Google Ads pour pousser des campagnes marketings à des groupes d’utilisateurs particuliers, pour retargeter les utilisateurs ayant réalisés un ajout au panier mais sans aller jusqu’à l’achat par exemple.
• Dans la construction de comparaisons. Dans les variables à sélectionner pour créer sa comparaison, on peut choisir une variable ‘Nom de l’audience’ et dans le champs en dessous indiquer la ou les audiences que l’on veut intégrer. 

On peut créer une Audience à partir de deux manières :

• Lors de la création de segment, il y a une case à droite “Créer une audience”. En cochant cette case, on peut alors définir la durée de validité c’est-à-dire le temps qu’un utilisateur reste dans l’audience.
• Dans le menu Configurer > Audiences. Il faut ensuite cliquer sur “Nouvelle audience”, GA4 nous propose alors des suggestions d’audiences ou bien d’en créer une à partir de zéro. L’interface est similaire à la création de segment.  

Une fonctionnalité intéressante est le déclencheur d’audience : lors de la création d’une audience GA4 nous donne la possibilité de configurer un déclencheur, c’est un événement qui sera collecté lorsqu’un utilisateur rejoint une audience. On peut tracker cet événement lorsqu’un utilisateur rejoint l’audience pour la 1ère fois ou bien à chaque fois qu’il réalise les conditions définies pour rejoindre l’audience (dans la limite maximale d’un événement par jour).   

Le lien de la documentation officielle pour en savoir plus sur les déclencheurs d’audience.

Bon à savoir : les audiences ne sont pas rétroactives et se remplissent au fur et à mesure après leur création. Lorsqu’un membre d’une audience n’a pas effectué les actions spécifiques de l’audience dans la durée de validité, pas d’achat au cours des 30 derniers jours par exemple, alors il sera retiré automatiquement de l’audience.  

Pour aller plus loin sur ces sujets je vous recommande les très bons articles d’Analytics Mania, accompagnés de vidéo en plus :

• Les comparaisons
• Les segments
• Les audiences
• Les différences entre comparaisons, segments et audiences

#5 Les événements : comment les collecter et les utiliser

Le modèle de données de GA4 repose sur les événements. Toute information envoyée à GA4 correspond à un événement et aux paramètres qui y sont attachés. Les événements pourraient faire l’objet d’un article à part entière mais nous allons essayer de synthétiser l’essentiel ici.

Il y a 4 types d’événements dans GA4 :

• Les événements automatiquement
• Les événements du Enhanced Measurement (mesures améliorées) 
• Les événements recommandés 
• Les événements personnalisés

Les événements collectés automatiquement correspondent aux événements collectés avec le simple tag de configuration GA4. Il y a plusieurs événements remontés comme bien sûr le page_view mais aussi first_visit et session_start. D’autres événements sont collectés atuomatiquement sur les applications mobiles avec le SDK Firebase.

Des paramètres sont joints automatiquement à ces événements (et à tous les événements d’ailleurs) : language, page_location, page_referrer, page_title, screen_resolution.

La documentation officielle sur les événements collectés automatiquement.

Les événements du Enhanced Measurement (ou mesures améliorées en français) sont aussi collectés automatiquement avec le tag de configuration GA4. La différence est que pour les collecter il faut les activer dans l’interface GA4, dans Propriété > Flux de données > Mesure Améliorées.

Dans le paramètrage il est possible de collecter les événements suivants : 

• scroll (déclenchement à 90%)
• click (correspond aux clics sortants le visiteur de votre site)
• view_search_results (pour suivre l’utilisation de la barre de recherche interne du site et les mots clés utilisés)
• video_start, video_progress, video_complete (pour le visionnage de certaines vidéos)
• file_download (pour le téléchargement de fichier depuis votre site)

La documentation officielle sur les événements de mesures améliorées

Les événements recommandés sont des événements supplémentaires que Google vous recommande de collecter s’ils font sens pour votre site. Par exemple, l’événement view_cart qui correspond à la vue du panier est utile pour un site e-commerce mais pas pour un site vitrine. 

Google recommande une nomenclature spécifique pour ces événements assez courants, ainsi que des paramètres spécifiques à chaque événement. Par exemple, à l’événement share les paramètres method, content_type, item_id sont suggérés. Il est également possible de rajouter d’autres paramètres à ces événements.

Suivre la nomenclature des paramètres recommandés permet d’alimenter certains rapports standards, comme le rapport achats d’e-commerce, et probablement de futurs rapports que GA4 n’a pas encore dévoilés.

La documentation officielle sur les événements recommandés.

Les événements personnalisés sont les derniers de la liste. Si vous voulez suivre des événements qui n’apparaissent pas dans les événements cités plus haut, alors vous pouvez tracker des événements personnalisés. Ceux-ci auront le nom et les paramètres que vous leur choisirez. Cependant il est conseillé de suivre la nomenclature de GA4 pour garder une cohérence, c’est-à-dire en écrivant en minuscule et séparant les noms d’un _ par exemple : custom_event. 

La documentation officielle sur les événements personnalisés.

Enfin, dans l’interface de GA4 il est possible de modifier et de créer des événements à partir d’événements existants. Pour cela, il faut aller dans Configuration > Evénements.

On peut par exemple à partir d’un événement spécifique, prenons page_view, dont un paramètre aurait une valeur précise, comme page_location contient “contact”, créer un nouvel événement page_contact. 

Cette nouveauté est assez puissante et permet de créer de nombreux événements personnalisés à partir de sa collecte de données initiale.

On peut également renommer un événement ou un paramètre, cela peut aider à corriger certaines erreurs humaines.  

La documentation officielle sur la création et modification d’évènements.

#6 Les objectifs se transforment en conversions

Dans GA4 il n’y a plus d’objectifs comme dans Universal Analytics mais des conversions. 

Une conversion est un événement qu’on considère assez important dans le parcours de nos utilisateurs sur notre site, comme un achat ou l’inscription à une newsletter. Pour distinguer ces événements importants de tous les événements, il faut les définir comme conversion.

Il est possible de définir les conversions de deux manières :

• dans l’interface Configurer > Événements, il faut activer le curseur à droite de l’événement qu’on veut définir comme conversion. 
• dans l’interface Configurer > Conversions > Nouvelle Conversion et en renseignant le nom de l’événement voulu. 

Les deux méthodes produisent le même résultat.

Vous pouvez maintenant retrouver vos données de conversions à plusieurs endroits, notamment dans le rapport acquisition de trafic et dans le module Exploration.

Quelques éléments supplémentaires à savoir :

• L’event purchase est marqué comme une conversion par défaut.
• Le nombre de conversion à 30 par propriété.
• Il faut attendre 24h pour que les conversions remontent

Le modèle de données de GA4 basé sur les événements offre beaucoup de flexibilité. Il est intéressant de pouvoir créer de nouveaux événements à partir de ceux trackés initialement et ensuite convertir ces nouveaux événements en conversion.

Pour aller plus loin sur les conversions :

• Encore un très bon article et une vidéo d’Analytics Mania
• La documentation officielle

Conclusion

Le passage à GA4 peut faire peur au début : difficulté à retrouver ce qui nous semblait facile autrefois, incompréhension des indicateurs, interface peu user-friendly et j’en passe.

J’espère que ce guide vous aura aidé à mieux comprendre les changements de fond comme de forme.

Si je devais accentuer un point en particulier ce serait sur la compréhension du modèle des événements. Les événements alimentent les rapports et grâce aux paramètres joints lors de la collecte des événements, on peut segmenter nos utilisateurs, créer de nouveaux événements, créer des conversions etc.

Merci pour votre lecture, et keep learning !